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    彩妝品牌出海東南亞指南丨深扒國貨彩妝產品出海流量新打法

    來源:速賣通大師
    作者:豆豆
    時間:2023-07-07
    2883
    根據researchandmarkets的調研數據顯示,2021年,面部彩妝產品全球市場規模在355億美元左右??紤]到新冠疫情對行業產生的不確定性,在2022年2027年年復合增長率為4.2%的基礎上,2027年,面部彩妝產品在全球的市場規模將達到457億美元左右。

    一.市場規模&增量空間

    ·2027年全球市場規模將超400億美元

    根據researchandmarkets的調研數據顯示,2021年,面部彩妝產品全球市場規模在355億美元左右??紤]到新冠疫情對行業產生的不確定性,在2022年2027年年復合增長率為4.2%的基礎上,2027年,面部彩妝產品在全球的市場規模將達到457億美元左右。

    ·東南亞市場增速超100%,產品適配范圍更廣

    根據研究咨詢公司Mintel最新的市場趨勢報告顯示,東南亞被列入全球化妝品行業重點開發的”未來市場”。預計到2025年,其市場規模將超過3000億元,其中印尼、菲律賓、泰國增速潛力達120%以上。

    且亞洲地區的消費者在膚色和膚質上差別較小,在妝容偏好上也更相似,較歐美地區而言整體產品匹配度更高。

    ·疫情后,消費者彩妝購買預算總體下降

    疫情后,消費者對彩妝產品的購物習慣產生改變。只有16%的美妝新手在產品購買的預算高于疫情前,這一占比,在品牌忠粉人群中最低僅為10%。美妝達人占比最高,但也只有25%。

    ·線上彩妝產品銷售,疫情后迎來爆發

    與疫情爆發前對比,消費者在線上購買彩妝產品的次數及消費金額有所增加。根據PowerReview的調研數據顯示,2019年與2021年,受訪消費者每月在線上消費相關產品的占比分布如下:

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    從上圖可以看出,每月在線上消費相關產品超過101美元的消費者,已經從2019年的2%,上升到了2021年的21%;每月從不在線上消費相關產品的人,則從2019年的23%,下降到了2021年的7%。

    ·品牌獨立站,承載更多線上購買場景

    2019年,亞馬遜是美國消費者購入包括彩妝產品在內美容產品的主要渠道(37%)、其次是包括沃爾瑪、Target等在內的大型零售商的線下(19%)、線上(13%)渠道,品牌獨立站的比例僅為8%。但截至2021年,亞馬遜的頭牌地位也被Ulta及絲芙蘭等化妝品零售商替代,品牌獨立站的占比已經上升到了11%:

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    二.人群畫像&分類

    ·年齡、購買勁、偏好...同消費者偏好截然不同

    根據年齡、收入范圍、行為偏好劃分,包括彩妝產品在內的美容產品費者主要有5大類,而針對不同群體消費者,美妝品牌在產品定價、推廣渠道等方面做適當戰略調整:

    ·社媒導向型消費者:此類消費者是18歲-35歲千禧一代消費者,收入在中高水平。比較喜歡通過社媒渠道了解時興的妝容和產品,會在下單前查看產品在YouTube等渠道的口碑。Too Faced、Fenty Beauty by Rihanna等品牌是這類消費者鐘愛的品牌。

    ·價格敏感性消費者:此類消費者年齡廣泛分布在16歲-45歲之間,收入在中低水平。產品的價格和購買預算是此類消費者的關注重點,但并不想因為價格犧牲產品質量,會希望以實惠的價格買到優質的彩妝產品。NYX以及Wet N Wild等開架彩妝品牌是其購買對象。

    ·天然環保型消費者:該類型消費者年齡在20歲-45歲之間,屬于中高收入范圍人群。對產品的成分、產品/品牌對環境造成的影響十分關注。愿意為符合其價值觀的產品支付高費用,追求100%天然、0污染、有機的彩妝產品。通常有比較健康的生活方式。Ilia Beauty、RMS Beauty等品牌是這類消費者的心頭好。

    ·高端型消費者:年齡一般在30歲-55歲之間,收入高,追求高質量產品,愿意為好產品花高價格??蓞⒖糂obbi Brown、MAC等品牌。

    ·抗衰老型消費者:此類消費者年齡一般在30歲-65歲之間,對皮膚的狀態尤為關心??紤]到年齡分布,在推廣時,Facebook可作為主力軍使用。定價和產品功效,可參考’ancome及Olay等大集團的中高端產品線。

    ·男性顏值經濟崛起,細分市場有待開發

    男性對美妝產品的需求也在不斷提高。根據PrimandPrep 2019年的調查,約76%的受訪男性會花時間梳理打扮,針對男性美妝需求的產品如古銅色修容、控油散粉、遮瑕等接連推出,也帶動了男性細分市場的銷售。NPD集團表示,許多傳統女性化妝品品牌也通過開發面向男性受眾的產品而實現了銷售額的大幅提升。

    ·新手、品牌忠粉、美妝達人,三類消費者偏好各不相同

    以美國市場為例,若按消費人群劃分,購買美妝產品的人可分為美妝新手、品牌忠粉以及美妝達人三種。其中,美妝新手,指對美妝感興趣的消費者;品牌忠粉,指偏向于回購曾帶來良好體驗感的品牌的消費者;美妝達人,指不拘泥于品牌、偏好嘗試新品去探索發現的消費者。Z世代是”美妝達人”類消費者占比最多的世代(70%),其次是千禧一代(67%)、X世代(66%)以及嬰兒潮--代(59%)。

    ·產品評論是消費者下單首要參考對象,品牌應重點維護

    PowerReview的一項調研數據顯示,在美國,99%的受訪消費者表示會在購買產品前查看已購買用戶發布的圖片、視頻、評論等產品口碑;41%的受訪消費者表示相較于疫情前,當下對產品的評論更為看重。在嘗試新產品前五大原因中,產品的的評價及星級的占比甚至要高于家人朋友的推薦,對品牌而言,維護產品在各渠道的評論十分重要:

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    (依次是產品評級&評分、家人朋友推薦、社媒、產品的名稱、包裝及描述、價格;圖源:PowerReview)

    ·亞洲各國熱銷彩妝產品解密

    ·菲律賓地區的消費者以棕色皮膚為主,偏好歐美妝容,眼線、眉筆等產品常年熱銷,自然色號的粉底也有廣闊的市場需求。

    ·馬來西亞的穆斯林人口占比大,不含酒精和動物來源添加劑的清真化妝品較受歡迎。且,馬來西亞消費者以棕色膚色為主,自然偏深的粉底色號銷量較好,青睞歐美妝容的他們對眼線筆、睫毛膏、眼影盤的需求量也比較高。

    ·泰國人膚色跨度較大,各種色號的粉底都有市場需求,偏啞光或者奶油質地的粉底、深色或者灰色的眉筆、假睫毛于修容的腮紅和紅棕色、番茄色、淡橘色、淡粉色、奶茶色等日常系口紅都是可參考的選品方向。

    ·日本女性追求妝面干凈清透,半滋潤半啞光的粉底、大地色和粉杏色的眼影和棕色眼線較受日本消費者歡迎。

    三.流行趨勢

    ·金屬色妝容大放異彩

    金屬色妝容可以彰顯個性,且具有視覺沖擊力,風靡海外。目前,金屬色眼影的市場需求量很大,有些品牌還研發出色元素,使眼影光澤更引人注目。-般來說,較淺膚色人群適合用深色調金屬眼影,深膚色人群則與淺色調更搭,如此形成對比互補。金屬光澤唇膏也卷土重來,淺粉色和裸色與較淺膚色相得益彰,而漿果色和紫紅色則是深膚色人群的絕佳選擇,賣家可以就產品適用人群進行針對性推廣。

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    (圖源:Instagram截圖)

    ·Euphoria靈感妝容流行,水鉆和眼線筆是大熱單品

    HBO熱】劇集《Euphoria》可謂是千禧一代和Z世代的美妝寶典,第一季縱霓虹色調和閃亮光澤感妝效出圈,第一季則更添復古元素,以大膽的眼線和裝飾水鉆為主要標志。根據Klarna的數據,從2021年12月到2022年2月,貼面水鉆的購買量增加了2607%。

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    (圖源:Instagram;Euphoria帖子截圖)

    ·產品多樣性和包容性是開拓海外市場的關鍵突破點

    數據顯示,多元文化美容產品的銷售額增長速度是傳統美容市場的兩倍。如著名的彩妝品牌Fenty Beauty,其粉底液現擁有50多種色號,幾乎為各種膚色的消費者提供了與自身膚色相匹配的色號選擇。

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    (數據來源:CommonThread)

    除關注膚色外,針對不同膚質、性別、年齡的人群開發產他是反映品牌多元化的可行方向。單品多樣性對消費者群體的擴張與服務至關重要,同時也是一種主動為消費者創造需求的舉措。

    ·天然有機、環保產是推動市場增長的關鍵趨勢之一

    隨著人們對合成化學品的毒性及其對皮膚的傷害性的認識不斷提高,如今的消費者更偏好安全天然的產品。因此,在產品研發中,可以加入如植物萃取物或抗氧化劑等來增加產品價值。

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    (數據來源:CommonThread)

    此外,”動物友好型”及"零殘忍”的純素化妝品也受到廣泛關注,是推動市場增長的關鍵趨勢之一。

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    ·銷售新玩法:美妝訂閱盒子

    美妝訂閱盒子或將重塑新零售格局趨勢,其不僅可以滿足訂閱者的產品補充需求,同時也提供了嘗試新品的獵奇感。

    First Insight的-項調查顯示,25%的美國消費者訂閱了Birchbox和Dollar Shave Club等品牌的訂閱盒服務,另有32%的受訪者表示有訂閱意向。

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    (圖源:BOXYCHARM官網截圖美妝訂閱盒子)

    訂閱盒子以盲盒禮包形式,可分為樣品盒和正裝盒,銷售方式可根據單個盒子平均價值(盒內包含的產品總值往往高于盒子售價)、定價盒子多月訂閱計劃等提供多種選項。

    四.主流平臺的表現&運營建議

    Shopee

    韓妝品牌更評臺青睞,貨美妝產品增長潛力大,以Shopee新加坡站為例,打開彩妝產品(Makeup)分類,流行板塊中包含近期新品、Instagram流行產品、韓國化妝品和韓國護膚品四大分區。

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    (圖為:Shopee新加坡站)

    因韓國愛茉莉太平洋集團與Shopee簽署了合作協議,其旗下如蘭芝悅詩風吟等品牌產品均標記了"Preferred”(優選賣家)標簽,占據彩妝分區熱:產品頁的半數席位。國產品牌如完美日記、菲鹿兒的銷售成績也毫不遜色,很受新加坡消費者的歡迎。

    整體而言,Shopee新加坡站的熱門彩妝產品以中日韓三國品牌為主導,熱門的細分品類包括控油散粉、腮紅、眉筆、唇釉等。中,眉筆和眼線筆的銷售主要以性價比為賣點,無需依托品牌效應也可收獲不俗銷量。

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    (圖為:Shopee新加坡站)

    ·豐富產品主圖元素,提高產品點率

    產品主圖是吸弓戶點擊的關鍵,模特試色/優惠力度/變體組合圖是Shopee上的主流構圖元素。模特試色圖可以更好突出上妝效果;備注贈品和突出優惠力度則可迎合消費者心理,提高產品性價比;變體組合圖展示產品的全部色系,可增加主圖豐富度。值得注意的是,菲律賓和拉美站點對歐美系妝容更青睞,使用歐美模特來展示產品效果更佳。

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    (圖為:Shopee新加坡站)

    五.彩妝品牌出海案例解析-國貨美妝品牌

    花西子,2017年成立于中國杭州,品牌理念主打”東方彩妝,以花養妝”。公開數據顯示,2020年618大促期間,花西子以2.35億元人民幣的GMV,問鼎國貨美妝銷售榜。在國內銷售如火如荼之時,2021年3月,國貨美妝品牌花西子正式進軍海外,在平臺(如,亞馬遜、Shopee、Lazada等)及獨立站均有布局。

    據中新網丨來自阿里巴巴旗下東南亞電商平臺Lazada的最新“戰報”稱,今年“年中大促”期間,中國彩妝品牌花西子在泰國銷售額對比今年3月當地“生日大促”期間暴漲700%;花西子在海外能獲得成功的原因有如下幾個因素;

    ·找準品牌特性,是沖出競爭重圍的“殺手锏”

    找出品牌特性并將其放大,是美妝品牌立足并開拓海外新市場的重要步驟。以花西子為例,繼完美日記等美妝品牌之后才踏上出海征途的花西子,在時間.上并不具備先發優勢,但其在強調”方美妝”的產品特性基礎上,輔以本地化、精細化的運營手段,成功沉淀了用戶口碑和品牌影響力。

    ·講好品牌故事,沉淀高粘性品牌用戶

    老外消費者,對品牌故事是否貼合其價值觀有著較高要求。IBM調研數據顯示,根據與自身價值觀的契合程度來看,選擇品牌的”使命型消費者”是”人數最多”的消費群體,占比達到了44%:

    疫情后,消費者價值觀念發生一定轉變,數據顯示,使命驅使型消費者比價值驅使型消費者的購物欲望更強烈,也會更頻繁地向朋友/家人推薦產品或品牌。

    因此,美妝品牌出海時,可以通過講好品牌故事,證明產品與使命驅使型消費者價值觀相符,以達到為品牌帶來高轉化及高復購率。

    花西子出海具體運營要點解析:

    ·建立與消費者之間的情感聯系

    在其獨立站官網,言簡意賅的介紹品牌概念、愿景及承諾。通過”傳統傳承”、”自然美妝”、"社會責任”等海外消費者高關注度熱詞,初步建立與品牌消費者的情感聯系;

    ·展示品牌”人性化”一面

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    在品牌故事中,放入產研”幕后人員”的信息,給消費者以品牌”真實感”

    ·故事文案本地化

    品牌故事頁面的物料及文案,需要考慮品牌海外消費者的文化差異性,進行一定程度的本地化處理。比如,在花西子品牌獨立站界面,展示其品牌的名稱、LOGO及主打色系的由來時,為消費者注明了在中國傳統文化中,素材背后的含義;

    單品也是如此。在其海外獨立站官網,花西子將熱賣單品“同心鎖”造型口紅,譯成了符合海外消費者認知的"LoveLock",并在詳情信息中注明該造型在中國傳統文化中的深層含義,既能提高消費者對產品的認知,又能進一步打造品牌差異感;

    ·定制化廣告素材制作,社媒矩陣營銷實現效率最大化

    不同于平臺銷售,品牌獨立站往往需要依托各種外部渠道來獲得更多流量。以花西子為例,在海外市場品牌建設(Brand Building)過程中,花西子選擇了TikTok、YouTube、Instagram等社媒渠道作為營銷的主陣地;

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    且在不同平臺上的內容投放素材,也可以看出,花西子在不同的內容承載平臺上,營銷側重點和物料準備不盡相同。比如,在Instagram,花西子主要投放的是平面類的內容(產品細節圖、模特平面照、妝效高清圖);在TikTok,內容物料則偏向創意類短視頻(比如,使用花西子產品打造各種主題妝容);而在YouTube,則是一些長視頻為主的妝教(比如,與美妝博主Jeffery Star合作推廣,或是垂直類美妝博主的軟廣插入)。因此,有針對性的調整素材和物料,使其符合不同渠道受眾的觀看習慣,是社媒營銷及品牌建設時高效觸達消費者的方法之一。

    ·KOL合作仍是有效推廣段,同平臺篩選標準各異

    British Beauty Counil's 2020 Value of Beauty report的一項研究數據表明,在網紅營銷上花1元,品牌得到的投資回報平均能達到11.45美元左右。在不同的推廣渠道,有不同是網紅“合作法則”。以Instagram為例:從受眾、平臺屬性等方面看來,Instagram是彩妝產品推廣的不錯渠道之一。除了使用MCN機構(如,Upfluence、Aspire、Post for Rent等)找到垂直的KOL外,自主發掘合作伙伴也是不錯的選擇(尤其是一些垂直但體量較小的博主,適合營銷預算有限的品牌)。

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    文章來源:速賣通大師
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