為了讓廠(chǎng)商與玩家更“親密”,騰訊廣告攢了個(gè)大招

來(lái)源:GameLook
作者:GameLook
時(shí)間:2024-01-25
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與中國游戲品牌影響日益壯大相左,游戲品牌營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)期處于低飽和狀態(tài)。游戲廠(chǎng)商并非急功近利,不愿追求長(cháng)期效益,而是行業(yè)承壓降本增效的大環(huán)境下,所見(jiàn)即所得的效果廣告更加保險可期。

與中國游戲品牌影響日益壯大相左,游戲品牌營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)期處于低飽和狀態(tài)。游戲廠(chǎng)商并非急功近利,不愿追求長(cháng)期效益,而是行業(yè)承壓降本增效的大環(huán)境下,所見(jiàn)即所得的效果廣告更加保險可期。

如何讓品牌廣告效果看得見(jiàn),一直是廠(chǎng)商與廣告平臺的面臨的難題。近日,騰訊廣告正式發(fā)布全新?tīng)I銷(xiāo)科學(xué)產(chǎn)品——騰訊廣告如翼。強調讓用戶(hù)與品牌關(guān)系清晰可見(jiàn),廠(chǎng)商每分投入都能如期獲益。

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競價(jià)廣告撞上南墻,營(yíng)銷(xiāo)確定性成為剛需

音數協(xié)發(fā)布的《2023中國移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷(xiāo)報告》指出,2022年全年及2023年第一季度中國游戲產(chǎn)業(yè)出現“營(yíng)銷(xiāo)力度持續攀升,但收入、凈利潤雙雙下降”現象。

具體原因《報告》解讀認為,許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式和思維模式并未隨銷(xiāo)售費用率增長(cháng)而同步升級,仍然高度依賴(lài)競價(jià)廣告,且營(yíng)銷(xiāo)工具迭代落后,成為業(yè)內普遍現象。

2023年市場(chǎng)步入回暖趨勢,DataEye《2023年國內游戲效果廣告白皮書(shū)》統計,2023年手游APP去重投放素材量2686萬(wàn)、同比增幅達94%。

據GameLook統計,2023年版號共下發(fā)1075個(gè),同比增長(cháng)109.96%,總量相較2022年實(shí)現翻番。新游供應充足促進(jìn)了游戲行業(yè)復蘇,推動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)值首次突破3000億元,同時(shí)也致使扎堆搶量問(wèn)題愈發(fā)顯著(zhù)。去年ChinaJoy期間廠(chǎng)商熱議“買(mǎi)量買(mǎi)虧了嗎”、暑期檔“二次元泡沫破裂”等事件均持續拷問(wèn)行業(yè),游戲營(yíng)銷(xiāo)到了不得不變的十字路口。

整體看,傳統競價(jià)廣告已經(jīng)到了“卷又卷不動(dòng),停又停不了”的死胡同。一面投放效果在下滑,另一面版號發(fā)放常態(tài)化,自然量僧多粥少,廠(chǎng)商不得在成本高昂時(shí)期也加大投放搶量。更高的買(mǎi)量投入,也使得廠(chǎng)商對營(yíng)銷(xiāo)確定性的渴求愈發(fā)迫切。

如何實(shí)現科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)?滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)者找到確定的增長(cháng)路徑的需求,便成為了騰訊廣告如翼推出的背景。

此前,騰訊宣布將持續深耕交易能力、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、工業(yè)智能、品牌效應四大能力,打造“以客戶(hù)為主體的包容性全域生態(tài)”,最終實(shí)現“效果”、“效率”、“效能”的整合提升。

作為騰訊廣告全新的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,騰訊廣告如翼將通過(guò)機會(huì )人群(R0)、全周期品牌資產(chǎn)管理、基于模型指導的投放策略三大核心能力,嘗試幫助游戲廠(chǎng)商“找得更準、看得更遠、跑得更快”。

目前據統計,騰訊廣告如翼各模塊已實(shí)現機會(huì )人群80%詢(xún)量提升,71%CTR正向,以及品牌資產(chǎn)流轉行業(yè)均值平均20%的增長(cháng)。

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看得見(jiàn)的品牌廣告,堅持長(cháng)期主義不再困難

游戲行業(yè)向來(lái)有“立項定生死”的說(shuō)法,一款游戲的玩法類(lèi)型、題材往往決定了用戶(hù)規模的多寡、市場(chǎng)盤(pán)子的大小,因此早期找準目標核心用戶(hù)十分關(guān)鍵。

隨著(zhù)存量階段產(chǎn)品增多、競爭加劇,玩家獲取信息的渠道日益多元,找到目標群體的過(guò)程也愈發(fā)如同大海撈針。

騰訊廣告數據部總經(jīng)理顧海杰指出,過(guò)去各行各業(yè)對人的認知偏固化,目標用戶(hù)屬性限定死板,但實(shí)際上“每個(gè)人都是獨特的”。在品牌越來(lái)越需要更有的放矢觸達用戶(hù)的前提下,以往發(fā)掘目標用戶(hù)的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)。

“機會(huì )人群(R0)”便是騰訊廣告如翼基于騰訊生態(tài),通過(guò)大模型的歸納總結和推理能力聚合而成的行業(yè)興趣人群。用以幫助開(kāi)發(fā)者高效觸達生態(tài)內高質(zhì)人群時(shí)“找得更準”,實(shí)現快速拉新、奠定良好開(kāi)局,也持續卷入更多高凈值目標用戶(hù)。

當然與產(chǎn)品類(lèi)似,用戶(hù)也有生命周期。過(guò)去效果廣告只對新增、留存、付費等單個(gè)硬性指標負責,少有對全局的關(guān)注,因此難以滿(mǎn)足廠(chǎng)商長(cháng)線(xiàn)運營(yíng)的訴求。

騰訊公司副總裁欒娜提出了長(cháng)期主義的概念,省廣集團副總裁楊遠征也表示,增長(cháng)是行業(yè)的共識,但怎么增長(cháng)無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)抑或品牌界仍有爭議:在內卷的存量市場(chǎng),廠(chǎng)商是應當關(guān)注眼下即時(shí)的效果轉化,還是長(cháng)期的品牌價(jià)值?

過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)思維認為,品牌廣告是一項長(cháng)線(xiàn)投資,必然會(huì )犧牲短期效益。但隨著(zhù)騰訊廣告如翼的出現,這一曾經(jīng)牢不可破的定式正在發(fā)生松動(dòng),基于科學(xué)化度量的數據產(chǎn)品,騰訊廣告如翼實(shí)現了更精準的人群觸達和轉化,使廠(chǎng)商每一份投入都不再是“黑盒”、而是如期獲益,如欒娜指出,營(yíng)銷(xiāo)的最終實(shí)現是轉化。

品牌力的提升,能起到降低玩家進(jìn)入門(mén)檻、縮短、加快轉化等一系列的作用,而可預期的品牌營(yíng)銷(xiāo),也能大大增進(jìn)廠(chǎng)商積極性,形成正向循環(huán),最終實(shí)現更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

而這一切,都建立在騰訊廣告如翼根據騰訊媒介生態(tài)中的用戶(hù)行為類(lèi)型等,構建起的一套5R核心人群資產(chǎn)模型。該模型根據資產(chǎn)廣度、深度、健康度、持久度四大類(lèi)衡量指標定義人群,并進(jìn)一步量化出人群量級、流轉率、增長(cháng)率、本品或他品偏好等一系列生態(tài)特色指標。

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另一方面5R核心人群資產(chǎn)模型通過(guò)劃分出機會(huì )、觸達、回應、共鳴、行動(dòng)、信賴(lài)等不同層級,清晰刻畫(huà)了用戶(hù)從觸達到付費的完整鏈路。通過(guò)全局展示用戶(hù)與品牌互動(dòng)的過(guò)程,真正使品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)效果“看得更遠”,幫助開(kāi)發(fā)者實(shí)現全場(chǎng)景下的精細化運營(yíng)和長(cháng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)。

解決了人群如何觸達的問(wèn)題后,騰訊廣告如翼也嘗試解決廠(chǎng)商普遍關(guān)心的成本問(wèn)題。降本增效的大背景下,粗放式、包場(chǎng)式、一波流營(yíng)銷(xiāo)成為過(guò)去時(shí),游戲廠(chǎng)商日益看重精細化運營(yíng),關(guān)注每一次投放兌現的回報,期待將每一筆預算用在刀刃上。

為幫助開(kāi)發(fā)者實(shí)現投放的提效,騰訊廣告如翼還針對性地對數據模型與出價(jià)策略的應用效率和效果進(jìn)行強化,在提升品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)能力同時(shí),協(xié)助游戲廠(chǎng)商進(jìn)一步把控營(yíng)銷(xiāo)效果。

比如針對廠(chǎng)商降低買(mǎi)量成本的訴求,騰訊廣告如翼支持自定義建模,幫助開(kāi)發(fā)者順利發(fā)現滿(mǎn)足特定營(yíng)銷(xiāo)需求的受眾。此外,騰訊廣告如翼還提煉了游戲行業(yè)通用營(yíng)銷(xiāo)目標,降低了廠(chǎng)商對模型參數的理解和應用難度,結合智能出價(jià)、商品偏好模型出價(jià)、自主廣告排序等功能,幫助開(kāi)發(fā)者兼顧買(mǎi)量成本降低和轉化效果提升。

優(yōu)勢得天獨厚,營(yíng)銷(xiāo)成果更顯著(zhù)

換言之,能夠精準識別、觸達和轉化用戶(hù)的騰訊廣告如翼,有望幫助廠(chǎng)商以更低成本實(shí)現更高的營(yíng)銷(xiāo)效果。

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事實(shí)上,騰訊廣告如翼效果已在其他行業(yè)率先得到驗證。在使用騰訊廣告如翼后,包括vivo、華為等多家手機廠(chǎng)商已實(shí)現明顯的營(yíng)銷(xiāo)提效,如vivo他品偏好人群R1-R3流轉率提升了27%,華為高端機型流入用戶(hù)較上一代增長(cháng)70%。

明顯提升的背后,是騰訊得天獨厚的流量生態(tài)優(yōu)勢的又一體現。作為公認的私域經(jīng)營(yíng)主陣地,騰訊囊括微信、QQ等完整社交鏈的全域生態(tài),也為騰訊廣告如翼開(kāi)局即巔峰創(chuàng )造良好前提。

騰訊廣告數據部總經(jīng)理顧海杰分析,騰訊廣告如翼優(yōu)勢正在于騰訊媒體矩陣的豐富,可以通過(guò)對社交、長(cháng)視頻、短視頻、音樂(lè )等一系列場(chǎng)景的覆蓋,向品牌提供足夠規模的群體。龐大的IP資源儲備也為深度開(kāi)發(fā)、聯(lián)動(dòng)破圈創(chuàng )造了進(jìn)一步可能。更關(guān)鍵在于,騰訊廣告如翼?yè)碛袃?yōu)秀的投后的復盤(pán)工具,能幫助廠(chǎng)商及時(shí)獲取投放后的反饋,形成“越投越精、越投越懂”的正向循環(huán)。

換言之,基于大模型能力和騰訊龐大的生態(tài)資源,騰訊廣告如翼真正做到將營(yíng)銷(xiāo)效果透明化,目標用戶(hù)的觸達、留存與流失的歸因、轉化的路徑全部盡收眼底。最終幫助營(yíng)銷(xiāo)擺脫“人治”,告別“玄學(xué)”,實(shí)現看得見(jiàn)的廣告效果提升。

一如騰訊公司副總裁欒娜所說(shuō),推出騰訊廣告如翼目的是解決客戶(hù)實(shí)際的問(wèn)題,建立品牌與用戶(hù)之間的“親密關(guān)系”。讓用戶(hù)獲得價(jià)值,進(jìn)而信任品牌、不抵觸廣告,自然而然提升廣告效果,或許這才是提倡多年的品效協(xié)同最理想的狀態(tài)。

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