游戲 App 營銷人員未來一年將面臨嚴峻考驗

做好準備，迎接挑戰。歷經幾年疫情帶來的爆發式增長后，隨著宏觀形勢持續影響游戲行業，游戲市場將走向充滿考驗的一年。市場環境低迷迫使游戲開發商優先考慮利潤，而將發展置于次位，消費者支出也受到負面影響。

此外，后疫情時代的現實也改變了安裝、成本和收入的格局，隨著疫情期間游戲行業的激速發展回到正常水平，數字化發展也開始降溫。從地區上來看，烏克蘭戰爭影響了歐洲及其他地區的經濟情況，游戲營銷人員的處境更加撲朔迷離。

除宏觀形勢之外，隱私至上時代的 iOS 評估與優化體系持續給游戲營銷人員帶來嚴峻考驗。此前，游戲營銷人員需依靠用戶層級數據優化支撐其整個運營模式。盡管升級后的 SKAN 4.0 有了重大改進，但是更新的版本能否在今年有效應對挑戰，還需拭目以待。預計游戲行業 2023 年大部分時間都在適應這些變化，媒體、App 和 MMP 將如何實際采用和支持新的框架，探索如何充分利用復雜的 SKAN 4.0，找到最優解。

與此同時，跨平臺（iOS 和 Android）的媒體渠道繼續執行隱私原則，對市場營銷活動帶來了進一步的限制。營銷人員因此類限制無法自行獲取用戶層級數據，而要借助 MMP 重獲廣告效果的能見度。因此，2023 年游戲行業將進一步重視隱私加強技術和數據凈室，以促進在符合隱私原則的條件下獲取更細粒度的廣告數據。

游戲行業仍在向前

雖然困難重重，手游仍是發展迅猛的全球性行業。手游擁有其他行業無可比擬的玩家基礎（據 Newzoo 稱有 27 億規模的玩家市場）、成熟的銷售渠道，以及精準敏銳的市場營銷能力，這些要素都推動著游戲持續攀升，保持著手游持久的吸引力。

Newzoo 還預測 2022 年手游市場將創造超過 920 億美元的財富。雖然這意味著同比降低 6.4%，但是考慮到當前行業的諸多挑戰，且該數據是對比 2021 年（當時的數字行業正處于疫情帶來的爆發的頂峰時期）這樣看來，這種幅度的降低也就不算糟糕了。此外，Ampere Analysis 預計游戲行業將持續增長至 2027 年。

一些游戲工作室通過優先考慮娛樂因素、延長玩家活躍周期（第 30 天、90 天、120 天等），從用戶下載 App 開始到游戲內的交互，持續加深了解自己的玩家群體，以能夠產生共鳴的方式與玩家對話等方式，實現嚴峻環境下的大幅增長。

既然游戲 App 營銷人員向來擅長洞察數據，那么他們仍然可以保持樂觀精神，發掘 SKAN 4.0 的深層概念與價值，充分利用版本更新帶來的更多數據信號實現增長。

最后還有很重要的一點，新興渠道如 CTV（聯網電視）可能會在極大程度上改變手游 App 營銷人員的工作常態。如今 CTV 是促進安裝的大渠道之一，CTV 渠道不僅具有可視化和精準衡量的特點，還降低了成本，比線性電視更加準確地定位到目標受眾。